artikel

Koopmotieven: welke consument trek jij aan?

Foodtrends

De trend onder consumenten om voeding een centrale rol in het dagelijks leven te geven, zal zich de aankomende jaren verder versterken en ontwikkelen. Mede hierdoor zal de totale foodomzet stijgen van € 54.9 miljard nu naar € 67 miljard in 2025, aldus de voorspelling van het FSIN. Relatief nieuw is dat de koopmotieven gezondheid én gemak meer dan voorheen samen zullen optrekken als belangrijke koopmotieven. Als ondernemer kun je hiervan een graantje mee pikken. Lees het artikel van Frank Janssen van Foodbase.

Koopmotieven: welke consument trek jij aan?
Frank Janssen – Foodbase Wageningen

De gezondheidsbewuste consument heeft steeds minder tijd om zich bezig te houden met de aankoop, de bereiding en zelfs het nuttigen van voeding. Een aantal nieuwe en slimme foodconcepten slaat daardoor juist bij deze groep enorm aan en dan met name bij vrouwen. Denk aan maaltijdboxen die thuis worden bezorgd of de opkomst van thuiskoks bij wie je de maaltijd warm aan huis kunt afhalen. En voor degene die nóg minder tijd hebben, zijn er ook steeds meer mogelijkheden om onderweg snel een gezonde hap te nuttigen.

Tijd ontbreekt

Dat deze nieuwe trend aanslaat zou eigenlijk geen verrassing mogen zijn. Gezondheid en gemak zijn namelijk de twee belangrijkste koopmotieven bij Nederlandse huishoudens qua voeding. Dit blijkt uit het 6-G model van Foodbase dat de koopmotieven van consumenten in kaart brengt. Maar liefst 54% van alle Nederlandse huishoudens doet het merendeel van zijn voedingsaankopen vanuit één van deze twee aankoopmotieven. En de gezondheidsbewuste consument – die grotendeels bestaat uit midden tot hoogopgeleide consumenten, relatief vaak tweeverdieners met of zonder kinderen – ontbreekt het in belangrijke mate aan 1 ding, namelijk tijd. Zo blijkt uit onderzoek, dat is gehouden in opdracht van Het Nationaal Schoolontbijt, dat de tijd dat deze groep consumenten besteedt aan het ontbijt de afgelopen 10 jaar is gehalveerd. Daarnaast weten we, door onderzoek van bouillonproducent Maggie, dat Nederland het land is waar nu al de minste tijd wordt besteed aan het bereiden van de avondmaaltijd (gemiddeld 18 minuten) en het nuttigen van deze maaltijd (gemiddeld 20 minuten) van alle landen in Europa. Geen wonder dus dat zelfs de gezonde Nederlandse consument kiest voor snelle oplossingen.

Koopmotieven

Naast de bovengenoemde koopmotieven zijn er nog vier andere belangrijke koopmotieven die meetellen bij de aankoop van voeding. Gewoonte (13,2%), Goed Leven (11,8%), Genieten (10,9%) en Goedkoop (10,1%). Samen met Gezondheid en Gemak zijn deze koopmotieven de basis van het eerder genoemde 6-G model.

6-G Model

Foodbase Wageningen heeft in 2014 het 6-G model ontworpen. Hiervoor is onder andere het Mosaic Panel van Experian gebruikt. Op basis van 28 stellingen is gekeken welke consumentengroepen of type huishoudens passen bij welk koopmotief. Door een slimme koppeling van de koopmotieven en het Nederlandse postcodesysteem is het model in staat om op lokaal niveau tot op huishoudniveau – te bepalen welk koopmotief dominant is. De 6 koopmotieven zijn:

  • Gezondheid
  • Gemak
  • Gewoonte
  • Goed Leven
  • Genieten
  • Goedkoop

De gezond-gemaksconsument gaat voor de aankoop en bereiding van voeding op zoek naar nieuwe en creatieve mogelijkheden. Bij de zoektocht naar snelle opties is het sluiten van compromissen op het gebied van gezondheid echter uit den boze. Alle informatie omtrent het product, de bereiding en de herkomst moet volledig transparant zijn. Alleen dan heeft de gezond-gemaksconsument het gevoel de juiste keuze te maken. Dit onderscheidt deze consument van de traditionele gemaksconsument die minder kritisch is en zich sneller laat leiden door andere koopmotieven als prijs (aankoopmotief: Goedkoop) of verleiding (aankoopmotief: Genieten).

Voedingskeuze uitdragen

Naast transparantie speelt ook het eigen persoonlijkheidsaspect een belangrijke rol bij de aankoop. Voeding is voor deze groep consumenten onderdeel van een bewuste levenswijze en dus deel van hun eigen identiteit. Deze groep consumenten vindt het belangrijk om hun voedingskeuze in hun eigen sociale kring uit te dragen en te delen. Hierin onderscheidt deze consument zich weer van de ‘duurzame’ consument (aankoopmotief: Goed Leven). Deze is meer dan de gezonds-gemaksconsument bezig met externe zaken als natuur, milieu en de toekomst en is minder gericht op de eigen identiteit.

‘Moment’ consument

De gezond-gemaksconsument is een ‘moment’ consument. Keuzes worden vaak pas op het allerlaatste moment gemaakt. Niet alleen tijd en transparantie, maar ook het moment zelf is dus bepalend. Eet- en aankoopmomenten plannen is niet meer van deze tijd. Afhankelijk van het moment van de dag, van de week en de activiteiten die eromheen spelen worden verschillende keuzes gemaakt. De factor ‘tijd’ wordt als het ware verschillend ingevuld. Zo wordt er in het weekend en op vrije dagen juist meer tijd besteed aan het aankopen, bereiden en nuttigen van het eten. Denk aan langzaam gegaard vlees of vis op een ‘Big Green Egg’, of het maken van een ouderwetse soep die de hele dag op het fornuis staat te pruttelen.

Nieuwe kwaliteitsbeleving

Om deze consumentengroep binnen te halen zijn er legio kansen. De aankoopplaats is voor hen namelijk van ondergeschikt belang. Zij vinden het veel belangrijker dat in hun behoefte wordt voorzien. Daarbij kijken zij echter wel sterk naar de prijs/kwaliteitsverhouding. Opvallend is dat de kwaliteitsbeleving bij deze groep veel dimensies kent: transparantie, vertrouwen, snelheid van aankoop, snelheid van bereiden of eerlijke grondstoffen. Allemaal elementen die meetellen. Deze consument wil zeker waar voor zijn geld, maar is wel bereid te betalen voor een andere gepercipieerde kwaliteit.

Waar haalt de gezond-gemaksconsument zijn eten?

Doordeweeks wordt nog vaak gebruik gemaakt van de supermarkt als de snelste oplossing, al zien we ook hier de opkomst van alternatieven als online boodschappen bestellen en de thuisboxen. In het weekend, als er meer tijd is, komen al snel andere aanbieders in beeld zoals vers specialisten en horecagelegenheden. Waarbij in de eerste plaats die gelegenheden die voldoen aan de persoonlijke wensen en voorkeuren van deze consument. 

Blurring steeds belangrijker

Bestaande structuren als verticale en horizontale bedrijfskolommen zullen de aankomende jaren in deze nieuwe context vervagen. Het gaat er niet om wat of waar iets wordt aangeboden, maar om wat deze consument wil. Invullen van behoeftes, maaltijden in plaats van producten, en ook het delen van de eet- en aankoopervaringen; daar zijn consumenten van nu mee bezig en dat zal alleen maar belangrijker worden.

Nieuwe concepten zullen bestaande markten en kanalen openbreken. Kijk hierbij niet alleen naar de thuisbezorgboxen, maar bijvoorbeeld ook naar de opkomst van de airfryer, die ongezonde frites en snacks in een ander daglicht zet, en de zuivel- of smoothietap die in steeds meer supermarkten staat.

Welke consument trek jij aan?

Wat weet jij als ondernemer van jouw gezond-gemaksconsument of over je klanten in het algemeen? Misschien ken je ze van gezicht of van naam, maar weet je ook wat ze echt willen en hoe je ze aan je kan binden? Dus:

  • Wat vinden jouw klanten belangrijk?
  • Hoe tevreden zijn ze hierover?
  • Wat missen ze?

Dit zijn misschien wel de drie belangrijkste vragen voor jou als ondernemer. Heb jij de antwoorden paraat?

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels